Le dernier spot spectaculaire de Volvic UK « Unstoppable Volcanicity », réalisé par Gang Films et Digital District et qui reprend le titre IRON de Woodkid, célèbre la renaissance de la marque tout en s’inspirant des codes du parfum et du luxe.
« Claque visuelle », « majestueux », « inattendu », sont autant de termes utilisés sur la toile pour décrire le spot VOLVIC diffusé il y a quelques semaines. Ce film digne des superproductions hollywoodiennes marque une rupture dans la communication classique des eaux minérales. Exit le coach sportif, les bébés ou les athlètes sur-vitaminés, la marque semble vouloir effectuer un retour aux sources en recentrant sa communication autour du volcan, élément emblématique de VOLVIC, qui capitalise ici sur la naturalité en prônant la force, l’unicité, la formation de la terre. Tel un Big Bang, Volvic célèbre ainsi sa renaissance.
Cette démonstration de storytelling sur la Force du Volcan plonge le spectateur dans le registre de l’émotion. Un savant mélange d’images fortes qui de prime abord renvoie aux séries américaines type Game of Thrones. Entre naissance du monde et paysages bruts, la force de ce spot est précisément de jouer sur les émotions. Comment ? Par une dichotomie qui s’installe progressivement. Ainsi le volcan se charge d’une identité masculine avec la force du volcan et ces images guerrières mais également féminine avec cette mère nature qui nourrit, protège ses enfants … Une opposition marquée également par le contenu sémantique : « fire » qui créé un oxymore avec le terme « water ». Ainsi, s’opposent bon nombre d’états physique comme le « chaud et le froid », « la vie et la mort », des contrastes qui jouent avec nos émotions pour s’achever en apothéose sur le concept de l’immortalité.
Cette dichotomie est portée par une voix off posée et puissante qui n’est pas sans rappeler la dernière campagne Chanel n°5 où son égérie Brad Pitt nous égrène ces mots : « The world turns and we turn with it. […] But whenever I go, there you are. My Luck, my faith, my fortune, […] Inevitable”, quand Volvic se pare de termes avec une voix off similaire à la diction tout aussi lente et dominante :”strong, unprotectable, […] immortal…”
Ce n’est pas le seul parallèle que l’on puisse établir avec les codes du parfum et du luxe. En effet, les emprunts à la cosmétique sont nombreux : des chevaux courants sur un sol fait de poudre et de pigments ont déjà été utilisés pour le parfum Terre d’Hermès en 2012. Un spot publicitaire analogue où l’on peut également voir l’image de la main de l’homme recevant une goutte d’élixir et qui s’achevait déjà sur l’image d’un volcan évoquant la puissance. Ainsi la goutte d’eau, filtrée depuis la terre, ne semble faire plus qu’un avec la goutte de parfum distillée.
Une interprétation que l’on peut encore pousser en parlant du contenant qu’est le flacon de parfum, véritable écrin d’un produit de luxe. C’est le chemin poursuivi par la bouteille de Volvic retravaillée tant sur le stylisme que sur la transparence avec la disposition de ces éléments iconiques revisités pour en faire un « bel objet » comme le souligne Bettina Aurbach, directrice marketing de la marque dans son interview pour le site de lamontagne.fr.
Ces emprunts aux codes du luxe sont un véritable investissement de l’identité. Volvic se positionne ainsi comme une marque pérenne et toute puissante, capitalisant sur ces origines avec la personnification d’un Volcan prévalant à l’Homme sur lequel on peut se reposer. Une force qui se devait de capitaliser sur des emprunts aux codes assez fermés du luxe et de la sensorialité pour retrouver et apposer son humanité.
Une communication réinventée à l’aube des 50 ans de la marque qui casse les codes pour notre plus grand plaisir.
