Sémiosine

La fraîcheur selon Rexona

Les grelots ne font  pas sens dans la publicité pour le déodorant féminin Rexona, en annonce presse et affichage dans le métro parisien.

Le visuel : une femme – il s’agit de Laëtitia Milot, actrice incarnant un personnage du feuilleton « Plus belle la vie » – vêtue d’une robe entièrement faite de grelots ; le produit : Rexona MotionSense System ; et le message : « Plus vous bougez, plus vous vous sentez fraîche ». A charge pour le destinataire de résoudre – sans autre explication – l’équation du sens entre les trois termes de cette publicité : la femme en robe de grelots, l’accroche et le produit.

Une promesse décalée et paradoxale

L’accroche apparaît comme décalée du registre des promesses de déodorants, qui s’inscrivent habituellement dans la durée : assurer la personne de se sentir fraîche durablement, du matin au soir, voire plus longtemps (avec la condition implicite de ne pas trop s’agiter). L’efficacité de MotionSense System semble s’affranchir de cette dernière condition, avec une promesse qui s’inscrit dans l’espace et surenchérit dans le mouvement : l’utilisatrice peut, voire doit, accroître son activité physique pour accroître sa sensation de fraîcheur. Or, dépourvue de démonstration, cette accroche contrarie rien moins que les lois de la thermodynamique (en général et appliquée au corps humain), qui associent mouvement et (sensation de) chaleur.

Des logiques de sens divergentes

Le regard cherche dans l’affiche, sinon une preuve de ce renversement des lois physiques, du moins un rapport entre l’accroche et le visuel. Le fond en dégradé bleu pâle est évocateur de fraîcheur mais déréalisant, et aucun complément informationnel ne vient à l’aide. L’interprétation s’englue dans les divergences du sens. Si un grelot agité permet de produire un son, une robe couverte de grelots est un carillon vivant permanent (le message implicite du personnage féminin est « Plus je bouge, plus je fais du bruit »). Une logique du bruit accru s’oppose à une promesse de fraîcheur accrue.

Le spot TV et le principe actif comme chaînons manquants

C’est la version télévisuelle de cette campagne qui fournit une première réponse au port des grelots. On y voit Laetitia Milot, dès le matin d’une journée riche en mouvements, enfiler un bracelet à grelots et expliquer : « Avec ce bracelet à clochettes, je réalise à quel point je bouge toute la journée. ». Où l’on découvre que les grelots ont une fonction indicielle (de même que la fumée est un indice du feu, le son des grelots est un indice du mouvement), assez saugrenue, comme s’il fallait se doter d’un accessoire pour prendre conscience de ses mouvements au quotidien. Surenchère de l’affiche : le bracelet se transforme en robe à grelots comme preuve sonnante de l’activité de la femme contemporaine. Mais pourquoi des grelots ? Un bracelet garni de plaquettes métalliques, de billes de verre, aurait tout aussi bien fait l’affaire ?

Un descriptif du principe actif, trouvé sur internet, évoque des « microcapsules  emplies d’un soupçon de fraîcheur qui s’ouvrent au contact de la transpiration. Les microcapsules motionsense qui réagissent au mouvement. Elles éclatent lors de la friction et dégagent alors leur parfum subtil et frais. On peut désormais deviner le rapport d’analogie entre les microcapsules, dont une est figurée dans le bloc-marque, et les  grelots, pour ainsi dire, des macrocapsules.

Il aura fallu deux messages supplémentaires (film + principe actif) pour pouvoir décoder cette affiche qui, au-delà même de la pertinence du concept et de son expression problématique en affichage, pose question sur l’articulation du sens entre les différents supports et signes d’une campagne. Comment un message publicitaire peut-il être efficace s’il doit faire appel à d’autres messages pour être compris ?

4 réflexions sur “La fraîcheur selon Rexona”

  1. christian bertolino

    Après la cotte de maille, voici la robe de la fée clochette : elle lévite dans l’azur. Il ne lui manque que les ailes : c’est le logo Rexona.

  2. Merci pour ce décodage désopilant d’une publicité tout simplement saugrenue, pour ne pas dire complètement ridicule !!!

    Lorsque nous avons vu ce spot publicitaire pour la première fois avec Laetitia Milot en vedette, il y eut tout d’abord un profond silence entre moi et mon amie, puis une crise de fou-rire sans fin !

    Ce spot est un MUST !

    J’essaie d’imaginer la réunion de travail de l’agence responsable de cette campagne, etc. avec une personne annonçant fièrement « Ca y est, on tient le truc, on va faire un spot avec des grelots clochettes ! »

    :)))))))))

    1. christian bertolino

      Merci à vous, de contribuer de votre côté au décodage des signes de la culture et de la société contemporaines.

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