Samsung et l’immédiateté photographique

La nouvelle campagne de publicité pour les appareils photo Samsung a intrigué nos yeux de sémiologue. Par sa singularité ; par l’allégorie qu’elle crée ; par le concept qu’elle propose. Explications.

En apparence, Samsung nous offre ici de belles photos que tout possesseur de smartphone peut prendre : des boîtes aux lettres arc-en-ciel, un arbre au coucher du soleil, une tarte aux fruits rouges tout juste sortie du four.

A y regarder de plus près, il s’agit plus de compositions que de simples photos du quotidien : les boîtes aux lettres sont remplies d’enveloppes blanches et noires de même format ; des oiseaux en clair obscur, tous identiques, sont disposés sur les branches de l’arbre ; des gants de cuisine pouce levé entourent la tarte. Un peu comme des installations artistiques envahissant le quotidien. Le cerveau associera bien vite ces éléments disruptifs à Internet et aux réseaux sociaux, représentés par des icônes devenues en quelques années universelles : les enveloppes sémiotisent l’icône « mail », les oiseaux reprennent la forme du logo de Twitter, les gants de cuisine sont la réplique du signe « Like » de Facebook.

Que nous dit Samsung ? Que nous sommes tous des créateurs en puissance mais qu’une photographie aujourd’hui n’existe que parce qu’elle est partagée. Bien plus, la marque, par cette publicité, propose une véritable allégorie de la notion d’immédiateté – l’immédiateté de la prise de la photo comme l’immédiateté du partage quasi instantané de la photo sur les réseaux sociaux du photographe. Aussitôt prise, la photo peut être, au choix et simultanément : envoyée par mail, partagée sur Twitter, likée sur Facebook…

Le mot « instantané » appliqué longtemps à la photographie prend ici tout son sens. Et l’on retrouve ce sentiment de magie qui pouvait étreindre les premiers utilisateurs de la technique photographique ou les premiers spectateurs du cinématographe, lorsqu’on ne savait pas encore très bien comment ces images pouvaient soudain apparaître sur une plaque de verre, un bout de papier imprégné de sels d’argent, une toile blanche.

Samsung prend ainsi la posture du démiurge qui peut modifier la réalité pour en proposer une version fantastique et poétique associant réel – de la prise de vue – et virtuel – du résultat numérisé et partagé. On s’attendrait presque à voir ces images s’animer, les oiseaux s’envoler, les lettres disparaître dans les trous, les gants s’emparer du moule. A l’image d’Alice au pays des merveilles, nous sommes sur le point de basculer dans ce « rabbit hole » qui nous entraînera dans un monde parallèle où les objets s’animent et les animaux parlent.

D’un point de vue marketing, Samsung, finalement, crée un concept innovant que la marque pourra inscrire dans le temps, un peu comme Monoprix qui opta il y a quelques années pour les codes du Pop Art déclinés sur tous les supports.

Pour la marque coréenne, tout élément du quotidien peut être détourné et prendra son sens une fois mis en boîte. L’âge de la photo analogique a définitivement laissé la place au tout numérique qui, s’il a profondément transformé les habitudes de création (résultat visible dès la prise, retouches possibles grâce à photoshop, etc.), n’a finalement pas changé grand chose au principe de base de toute œuvre d’art : on crée pour quelqu’un d’autre que soi. Et aujourd’hui, Samsung rend cet autre encore plus facilement atteignable.