En 2019, nous avons mené une étude exploratoire pour une marque de luxe sur l’imaginaire culturel véhiculé par Noël, en particulier dans la publicité en France et aux États-Unis. Nous étions ainsi très curieux de voir l’impact de la crise sanitaire et économique que nous vivons actuellement sur cette fête syncrétique, qui se distingue encore aujourd’hui par son caractère immuable, dans les usages ritualisés comme dans l’appropriation qu’en font les marques. Si certains annonceurs ont préféré garder le silence, quatre publicités nous semblent emblématiques des différentes stratégies publicitaires adoptées pour célébrer Noël cette année 2020 qu’on peut d’ores et déjà qualifier d’« année covid » : celles de Bouygues Telecom, d’Intermarché, de Burberry et d’Aigle.
Face à ce qui sera vraisemblablement un Noël de crise sanitaire, les médias se font l’écho depuis quelques mois d’une peur collective : que Noël cette année ne ressemble que vaguement à la célébration extrêmement codifiée, dans sa temporalité comme dans ses usages, menant habituellement de l’Avent et son excitation à la découverte des cadeaux sous le sapin en passant par les illuminations et les vitrines de Noël, la décoration de la maison et la veillée en famille, la profusion de nourritures et de cadeaux, et l’émerveillement perceptible dans les yeux d’enfants ébahis de ne pas avoir surpris le père Noël dans sa chevauchée nocturne fantastique.
Le déni : Bouygues Telecom – Le van de Noël
Après nous avoir autant émus que fait sourire l’année dernière avec une chanson de Noël transmise de père en fils, Bouygues Telecom et son van de Noël participent cette année encore activement à la ritualisation de la fête, en mettant en scène l’esprit familial de Noël à travers un récit qui reprend les signes traditionnels de cette fête populaire – la table, le sapin, les lumières à l’intérieur, le froid et l’obscurité à l’extérieur, l’importance du cadeau dans sa dimension matérielle au coeur du rite –, et une énonciation qui renforce encore un peu plus le déni à l’œuvre dans le récit (« tu verras », « même brushing depuis 1987 », « comme d’habitude »…) :
La marque parvient ici à omettre tout ce qui construit notre quotidien depuis le début de l’année, à savoir masques et distanciations sociales. Seule l’allusion finale pourrait évoquer une année un peu particulière : « On a tous très envie de passer Noël ensemble ». Histoire de conjurer le sort ?
Notons tout de même que peu de marques ont fait ce choix, mis à part dans le secteur du luxe qui privilégie globalement, d’une année sur l’autre, la mise en scène de l’émotion à l’émotion elle-même. Une émotion qui est d’abord esthétique et doit donc passer par la contemplation du bel objet à offrir.
L’empathie : Intermarché – jusqu’à mon dernier souffle
Intermarché fait le choix opposé, en effaçant tous les signes de Noël, et en faisant référence à la situation sanitaire, avec comme héros le personnel soignant (incarné par cet infirmier dont l’obsession est de soigner un père de famille victime d’un accident) :
Tout ici relève du conte de Noël à la Dickens, traditionnellement déchirant, avec au centre la maladie et le spectre de la mort (« Jusqu’à mon dernier souffle » chante une voix d’homme cassée) mais qui connaît une fin heureuse. Plus de sapin, plus d’intérieur chaleureux, plus de lumières festives, mais un repas que la mère et le fils ont préparé pour remercier les soignants (et répondre ainsi en creux aux applaudissements quotidiens entendus lors du premier confinement en France), et le plus beau des cadeaux : le don de la vie. Comme bon nombre d’annonceurs cette année, la marque entend s’inscrire de cette façon dans le quotidien des gens, refusant de faire comme si, jouant à plein la carte du pathos (l’éloignement, la maladie, la mort et les émotions fortes qui y sont associées) et les accompagnant dans un moment exceptionnel à plus d’un titre, sous-entendant qu’ensemble, on est plus fort.
La résilience : Burberry et Aigle
Deux marques nous ont semblé porter cette notion de résilience face à une situation particulièrement éprouvante pour un grand nombre d’entre nous : Burberry et Aigle. Ces deux marques ont ainsi fait le choix de proposer toutes les deux du mouvement en réponse à l’absence de mouvement imposée par le confinement, se plaçant ainsi dans l’après, dans le souffle, dans l’espoir (sentiment qui est aussi aux fondements du culte de Noël).
Burberry met ainsi en scène la jeune compagnie La Horde évitant par la danse d’énormes blocs de glace tombant du ciel – manifestation physique de dangers allant de la maladie au réchauffement climatique. Manière de dire que bouger et danser sont les meilleurs antidotes possibles, que s’arrêter, c’est mourir, qu’il faut continuer à « chanter sous la pluie » et qu’au final, des jours meilleurs finiront bien par se montrer. Entre proximité et distance, Burberry est l’une des rares marques de luxe à proposer une réalité sublimée autrement que par l’animation, et à mettre en scène voire à transmettre cette énergie combative, créative voire récréative dont nous avons besoin face à une situation qui nous dépasse tous.
Prolongeant son territoire d’expression autour d’une réintroduction de l’humain dans la nature, Aigle innove en créant un personnage hybride, autant oiseau des villes que père Noël nouvelle génération, opposant au ralentissement des mouvements horizontaux (la marche) la liberté du mouvement vertical (de préférence sur les toits de la ville, façon Yamakasi). Car le plus important à préserver pour la marque, par delà les cadeaux matériels, c’est l’esprit de Noël, cette période d’innocence qui tente de recréer encore et encore, un mois durant, le paradis d’avant la chute, cette enfance mythologique d’une humanité qui, cette année, a perdu un peu plus de son innocence. Aigle réaffirme ainsi l’importance d’une certaine forme de magie, et nous permet d’espérer que Noël sera malgré tout toujours Noël.
Fait remarquable : les enfants ont pour partie disparu (au mieux sont relégués en arrière-plan) des communications publicitaires des marques, connotant ainsi l’absence cette année de la magie, de l’enchantement et du merveilleux propre à Noël. Face à la maladie, face aux malades, face aux morts, les marques ont majoritairement fait le choix de l’humain, du réel, d’un ordinaire d’où surgit encore de temps en temps cet exceptionnel sans lequel Noël ne serait pas tout à fait Noël.
