Que reste-t-il de nos récits ? Vaste question, à laquelle nous tenterons de répondre dans cette série d’articles qui entend explorer nos nouveaux imaginaires et notre rapport actuel aux récits et à des images toujours plus nombreuses, dont on ne connaît pas toujours la source. Épisode 1 : Soupline vs Bajoah, ou comment laisser une empreinte mémorielle lorsque le produit est de nouveau placé au centre du discours de marque.
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Connaissez-vous Bajoah ? Cette marque commercialise des parfums de lessive et de sol. Elle semble avoir trouvé un certain succès en communiquant sur les qualités pratiques de ses produits, de façon simple et basique. Pas de récit life style, pas d’univers fictionnel à base de mascotte ou de slogan choc. Des influenceuses vous expliquent droit dans les yeux pourquoi ces produits a priori superflus vous sont absolument nécessaires si vous voulez que votre linge et votre logement sentent bon. Soupline et son célèbre « ce qu’il y a de plus doux après une maman » peut aller se rhabiller. L’époque où les marques vendaient un récit, une utopie plutôt qu’un produit, arriverait-elle à son terme ? Cette valorisation de la praticité d’un produit, avec parfois un peu d’humour, en replaçant au centre du discours le produit et rien d’autre, bouscule les marques, en particulier les marques premium qui jusqu’alors se distinguaient par une esthétique singulière et une vision du monde assumée.
Les publicités print et vidéo qu’on nous demande d’analyser dans nos études sémiologiques ne constituent plus le gros des corpus fournis par les clients de Sémiosine. Ce sont aujourd’hui les réseaux sociaux qui sont au cœur des interrogations des marques avec lesquelles nous travaillons, en particulier cet effet de proximité qu’ils créent avec de parfaits inconnus qui nous semblent, à nous internautes, étrangement familiers. D’où cette question que nous nous posons de façon de plus en plus prégnante, à la veille de cette rentrée universitaire de 2025 : les publicités que nous nous proposons d’analyser avec les étudiants lors de nos cours d’initiation à la sémiologie sont-elles encore regardées/regardables ? Ont-elles encore un impact sur des clients qui préfèrent scroller sur leur téléphone mobile plutôt que regarder la télévision, et qui achètent de plus en plus en ligne, après avoir consulté les avis (forcément) pratiques de précédents acheteurs ?
À l’heure des post-vérités, des fake news et des images générées par des IA de plus en plus performantes, le statut et l’impact de la fiction doivent être interrogés (voir à ce sujet en salle le film Eddington d’Ari Aster, sorti le 16 juillet dernier, et, sur HBO Max, Mountainhead, de Jesse Armstrong). Pour les marques, abandonner purement et simplement cette valorisation utopique qui leur permet de partager un imaginaire commun avec leur audience comporte pourtant un risque : celui de privilégier une stratégie court-termiste au détriment de ce qui jusqu’à aujourd’hui permettait de créer une véritable empreinte culturelle et mémorielle et d’immerger les publics dans des univers singuliers. Qui a grandi dans les années 1980 se souvient des slogans de Soupline ou de Dash qui ont bercé son enfance. Qui grandit aujourd’hui se souviendra-t-il dans quarante ans qu’une marque appelée Bajoah existait ?
(Un problème de copyright trolling il y a deux ans nous contraint à limiter voire à supprimer l’utilisation d’images sur notre site web, nous en sommes désolés).
