Cet hiver, deux succès culturels inattendus ont capté l’attention du public et des réseaux sociaux : la publicité de Noël d’Intermarché, intitulée Le Mal-Aimé, et la série canadienne Heated Rivalry, créée par Jacob Tierney. Bien que ces deux objets semblent à première vue très éloignés – un spot publicitaire grand public vs une série queer à l’origine plutôt confidentielle –, leur réception simultanée et virale révèle des convergences intéressantes sémiologiquement parlant. À commencer par une même ambition : opposer une authenticité humaine et artisanale à la froideur de l’intelligence artificielle, et proposer une forme de « résistance affective » (pour reprendre l’expression de Chowra Makaremi) face à la violence du monde actuel.
Convergence #1 : une recherche d’authenticité
À une époque où les scénarios et les images générés par l’IA inondent les écrans, ces deux œuvres ont été saluées pour leur écriture et leur réalisation purement humaines :
. Pour son film Le Mal-Aimé, l’agence Romance a fait appel à Illogic Studios, reconnu pour son savoir-faire en matière d’animation. Loin de l’automatisation, ce projet a ainsi mobilisé une équipe de 80 personnes pour créer un rendu artisanal et cinématographique ;
. De la même manière, la série Heated Rivalry, adaptée d’une romance M/M de Rachel Reid, a été plébiscitée pour une écriture qui, selon son créateur, ne doit rien aux algorithmes (contrairement à un nombre toujours plus grand de séries aujourd’hui diffusées sur les plateformes de streaming).
Convergence #2 : des genres populaires transgressés
La publicité et la série adoptent deux genres populaires codifiés, le conte pour enfants et la romcom, pour mieux en transgresser les règles :
. Dans le conte de Noël raconté par l’oncle à son neveu dans Le Mal-Aimé, c’est le loup qui apprend à changer de comportement alimentaire pour se faire accepter par les autres animaux de la forêt, tous végétariens ;
. Dans Heated Rivalry, la romance entre les deux personnages principaux n’est d’abord qu’une histoire d’attirance sexuelle pour petit à petit (une dizaine d’années tout de même) se transformer en histoire d’amour.
Dans les deux cas, il y a construction de personnages qu’on a envie d’aimer, pour lesquels on va rapidement éprouver une certaine empathie : le loup a ainsi été décliné en peluche pour enfants, indicateur du succès de cette publicité, et de nombreux articles ont été consacré au jeu et à la plastique des deux acteurs, Hudson Williams et Connor Storrie, dont l’alchimie participe de beaucoup à la réussite de Heated Rivalry.
Convergence #3 : des sujets de société actuels
Ces deux œuvres s’emparent de sujets de société propices au débat, en ligne et hors ligne, tout en se proposant de subvertir les codes et les attentes du public :
. La publicité Intermarché s’empare du sujet du végétarisme dans un conte où le prédateur carnivore, seul et « mal aimé », fait l’effort de devenir pesco-végétarien pour être accepté à la table communautaire de Noël, changeant ainsi son image de méchant mangeur d’homme en gentil animal sociable et généreux ;
. Heated Rivalry aborde frontalement la question de l’homosexualité dans le sport, proposant une autre vision de la masculinité certes virile et combative, mais également désirante, sensible, émotionnellement expressive, le tout présenté selon un point de vue qu’on pourrait qualifier de queer gaze. Heated Rivalry raconte en effet l’histoire de deux hommes qui laissent libre court à leurs désirs et à leurs sentiments l’un pour l’autre, dans des scènes de sexe et d’intimité joyeuses et jubilatoires (pour eux et pour nous).
Convergence #4 : des valeurs d’inclusivité
C’est là le côté le plus politique et subversif peut-être de ces deux œuvres, qui ne se contentent pas de mettre en scène la solitude et la peur du rejet, la peur d’être exclus pour qui l’on est – un carnivore dans un monde végétarien, un gay dans un monde hétéronormé à la masculinité souvent toxique. Elles proposent une forme d’utopie, où les conflits se résolvent, où les antagonismes se réconcilient, et où à la fin c’est l’amour qui triomphe, proposition qui, en soi, est presque disruptive aujourd’hui. Car c’est d’amour, entendu comme force de « résistance affective », dont on a vraisemblablement besoin aujourd’hui, particulièrement à une époque où la violence et la confrontation comme programme politique semblent se généraliser un peu partout dans le monde.
Convergence #5 : une musique tout sauf décorative
Ce dernier point de convergence peut sembler anecdotique, mais il est, selon nous, essentiel à la compréhension et à la viralité des deux œuvres :
. La chanson de Claude François donne son nom au spot et devient comme la voix narratrice, à la première personne, de cette publicité : “je suis le mal-aimé…”, explicitant le sentiment d’exclusion et de solitude vécu par le loup ;
. la bande originale de Heated Rivalry, composée par Peter Peter et agrémentée de morceaux de pop rock indé, ne cesse de converser avec les séquences narratives filmées, depuis Feist et son fameux « My Moon My Man » jusqu’à Cailin Russo et son souhait de « Bad Things » en passant par Wolf Parade qui, avec « I’ll Believe in Anything » accompagne l’une des scènes centrales les plus importantes narrativement et politiquement de la série.
Ces cinq éléments n’épuisent évidemment pas l’analyse. Mais ils peuvent éclairer la raison pour laquelle ces deux œuvres ont trouvé un tel écho sur les réseaux : elles procèdent d’une lecture particulièrement fine de l’époque. À rebours des productions standardisées et des récits perçus comme désincarnés, Le Mal-Aimé et Heated Rivalry misent sur l’écriture, l’émotion et la construction de personnages auxquels on ne peut que s’attacher. Elles répondent ainsi à des attentes aujourd’hui centrales – besoin d’authenticité, de récits inclusifs, de projections affectives positives – sans jamais les formuler comme telles. Ces succès rappellent, en creux, qu’à l’heure de l’IA et de l’optimisation permanente, comprendre ce qui traverse une société reste un préalable à toute stratégie culturelle ou de marque réellement performante.
