Interview #14 : Gabriel Curtet, référenceur web

Rencontre avec Gabriel Curtet, référenceur Web passionné de linguistique, qui nous parle de son métier et des liens possibles avec la sémiologie.

Sémiosine : Qu’est-ce qu’un référenceur Web ?

Gabriel Curtet : Le référenceur Web est le spécialiste qui met ses compétences au service d’une marque ou d’une entreprise, afin d’améliorer leur visibilité sur Internet et de rendre efficaces leurs dispositifs Web (sites, blogs, pages dans les réseaux sociaux). L’optimisation du référencement (ou SEO, pour « Search Engine Optimization ») consiste à rendre aussi élevée que possible la position d’un site dans les résultats proposés par un moteur de recherche – typiquement Google – en utilisant divers moyens (d’où ma mention de « dispositifs Web »).

Evaluer sa position dans Google sur un seul mot-clé n’est pas suffisant et en général peu pertinent. Les résultats proposés par Google sont en effet personnalisés et variables suivant l’historique des recherches, la localisation de l’internaute et parfois le moment de la requête. En général, je travaille sur des corpus de mots-clés, et je détermine également des indicateurs qui ne sont pas liés aux mots, tout en tenant compte de la demande initiale formulée par le client. Dans un deuxième temps, j’adopte une approche symptomatique : je décèle l’ensemble des problèmes au regard de ces critères, identifie les maux sous-jacents et mets en œuvre les remèdes adéquats.

Les situations sont variées : problèmes de référencement sur Google Images, faible audience, déficit d’achats en ligne, hésitation sur le choix des mots-clés, manque d’inspiration pour la rédaction, optimisation des balises HTML (la balise est l’élément de base du code, concourant à la structuration d’une page Web), etc. En fonction de la situation, quelques ajustements peuvent avoir des conséquences importantes, tandis qu’il faut parfois mener un travail de longue haleine pour obtenir des résultats tangibles.

Etant donné que certaines parties du monde digital s’interpénètrent et s’influencent mutuellement (je pense aux sites, aux réseaux sociaux et aux applications pour mobiles et tablettes), le référenceur doit avoir une approche globale en travaillant sur le site Web du client (modifications techniques et interventions sur le contenu), mais aussi sur la présence sociale (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.), et sur tout ce qui lie l’entité commerciale à d’autres sites de la Toile.

Dans un sens plus large, le référencement correspond à deux activités : le référencement naturel (ce qui est exposé ci-dessus) et le référencement payant. Cette dernière activité consiste à utiliser les régies publicitaires des moteurs afin de diffuser des annonces ciblées sur les pages de résultats de recherche. Le site du client peut ainsi occuper artificiellement une très bonne position dans les résultats de Google. Lorsque je gère une campagne publicitaire, je peux obtenir des résultats assez rapidement : les annonces figurant dans les pages de résultats sont bien placées – modèle économique oblige.

J’ajouterais que la pratique du référencement existe parce qu’il y a goulot d’étranglement : dès lors que vous ordonnez les résultats dans l’espace d’une page Web, qu’il s’agisse de résultats textuels ou d’images, vous devez faire des choix de pertinence. Que vous vous appeliez Google, Facebook ou Pinterest, l’objectif reste globalement le même : atteindre l’adéquation entre la requête d’un internaute et la réponse proposée, dans un espace et un temps réduits.

Sémiosine : Qu’est ce qui t’a amené au référencement ?

Gabriel Curtet : J’ai fait carrière dans le marketing comme Chef de Produit dans le secteur industriel, pour ensuite devenir Responsable Marketing et Communication au sein d’un opérateur télécom. A la suite de cette dernière expérience dans le digital (je travaillais exclusivement sur l’acquisition en ligne), j’ai décidé de me lancer comme consultant indépendant en référencement. Je travaille aujourd’hui avec des clients en direct ou avec des agences sur des projets qui nécessitent de mobiliser diverses compétences (entendez : divers spécialistes). La maîtrise du référencement requiert de bien connaître le Web et les pratiques digitales, mais également de savoir aller en profondeur, comme par exemple en intervenant au niveau du code d’un site.

Sémiosine : Quelle complémentarité vois-tu entre les travaux d’un référenceur et ceux d’un sémiologue ?

Gabriel Curtet : Je cite les fondateurs de Google : « le langage est l’une des plus importantes inventions de l’humanité » (d’où le nom d’Alphabet, donné à leur maison-mère). A cet égard, la linguistique est une science fascinante, qui s’intéresse à des phénomènes dont tout un chacun peut faire l’expérience : écouter un discours, parler à ses amis ou… communiquer sur le Web ! Le langage est une aptitude humaine tout à fait remarquable et encore bien mystérieuse…

Un site internet contient des éléments visibles en surface par l’internaute et interprétables par lui (textes, images, etc.), mais ces éléments résultent d’un traitement sophistiqué du code par un navigateur Web. L’information d’une page Web se structure en fait sur deux plans : celui des signes, et celui du code. Vouloir atteindre un internaute et lui communiquer un message (la finalité d’une page Web) est insuffisant pour rendre effective cette communication. Un contenu Web, en tant que message, n’est pas transmis dans des conditions de communication optimales, parce que l’information est préalablement traitée : les moteurs de recherche explorent une page, en sélectionnent des éléments, réalisent des classements et évaluent la pertinence de l’information de la page au regard d’un grand nombre de critères, avant de présenter éventuellement cette page à l’internaute. Il faut savoir mettre en valeur certains éléments, utiliser les mots justes, penser aux implications par rapport au traitement par les algorithmes de Google…

L’aspect sémantique est de plus en plus important sur Internet, car les progrès techniques permettent aux moteurs de mieux maîtriser le lexique d’une langue et d’établir des relations telles que pourrait les envisager un lexicologue (synonymie, hyperonymie, etc.). Le mot-clé (tout mot ou groupe de mot, considéré comme support de communication mais aussi de performance Web) revêt une importance de premier ordre. Mais aujourd’hui, il ne s’agit pas de s’arrêter à un seul mot, il faut travailler sur toute une notion. Passer des mots aux notions amène en retour à passer de celles-ci aux différents mots ou syntagmes qui peuvent la rendre : c’est la quête du mot-clé juste. Cet aller-retour, ainsi que le travail syntaxique nécessaire sur les mots et syntagmes, est particulièrement profitable dans le domaine du référencement, parce qu’il permet d’envisager de nouvelles façons d’exprimer les choses. On génère des mots-clés pour détecter parmi eux l’item le plus performant. Par ailleurs, le fait de constituer des corpus de mots-clés permet de déceler des tendances, dès lors qu’on sait correctement chiffrer les données et travailler sur une collection de mots-clés. J’utilise de nombreuses ressources dans le cadre de mes travaux, qu’il s’agisse de dictionnaires ou d’encyclopédies, ou d’outils techniques. Les mots-dièse (hashtags) par exemple, qui font désormais partie de notre culture, sont très intéressants à étudier dans le cadre de projets de SEO.

J’en arrive à un point intéressant : le support visuel, les images, les vidéos.

Aujourd’hui, le contenu sur le Web, ce sont certes des textes, mais aussi des images et des vidéos. Dans mes projets de référencement, j’inclus systématiquement des travaux de recherche sur les visuels. Il faut savoir que les moteurs de recherche deviennent de plus en plus « intelligents » en ce sens qu’ils développent leur aptitude à reconnaître les entités présentes dans une image. Cette lecture d’image, qui reste littérale, est importante : le choix des images dans un site Web donné n’est pas neutre et pourra aider ou au contraire nuire au référencement d’un site.

Je trouve singulier, mais profitable, le dialogue qui peut s’instaurer entre le référenceur et le sémiologue. L’exploitation de la matière visuelle dans mon métier est une réalité, mais je me limite à des recommandations basées sur une approche littérale des images. Je me mets en quelque sorte au niveau des aptitudes des moteurs de recherche. Si le référenceur formule des recommandations sur le contenu et l’économie d’une image pour la rendre techniquement efficace, il n’a pas normalement vocation à explorer les connexions que peut révéler le sémiologue par un travail approfondi. Bien sûr, mon métier m’amène à « faire de la sémiologie », et je crois que le sémiologue fait d’une certaine manière du référencement pour ses clients, mais je pense que la frontière entre nos domaines est celle qui est déterminée par la littéralité : les moteurs de recherche ne sont pas encore suffisamment avancés pour faire un travail satisfaisant d’analyse des signes.

Je souhaite insister sur un point : il faut communiquer sur le Web avec du visuel (vidéos et images). J’en veux pour preuve l’essor des réseaux sociaux Instagram (propriété de Facebook) et Pinterest qui modifient notre façon d’explorer le monde : aujourd’hui, sur Pinterest, on peut par exemple effectuer des recherches exclusivement visuelles. On doit ainsi parler de « moteur de recherche visuel ».

Sémiosine : Quels enjeux pour demain ?

Gabriel Curtet : Une partie de l’enjeu pour les moteurs de recherche et autres géants du Web est la « compréhension » pleine des documents qui sont produits et circulent, qu’il s’agisse de textes, d’images ou de vidéos. En ce qui concerne les images, la marche à monter est haute, mais, au vu des récentes démonstrations faites par Facebook sur son intelligence artificielle (capable de reconnaître des individus et des processus dans une image), c’est tout à fait surmontable. S’ensuivra l’élargissement de cette « compréhension », amenant ces gargantuas de l’information à connaître les connotations, associations d’idées, interprétations multiples… et à entrer progressivement dans l’univers des signes.

Le sémiologue et le référenceur pourraient jouer le rôle de guides, dans cette vaste jungle numérique, à la fois technique et symbolique.