Bar à sieste, à cils, à quenelles, à oxygène, à écharpes, et même à coach… Le concept de bar à… envahit aujourd’hui la ville et se décline sur des modes pour le moins variés. Attardons-nous sur cet usage lexical, histoire de voir s’il signale de nouvelles pratiques de consommation ou s’il n’est qu’un snobisme éphémère de citadin poseur.
Qui dit bar, dit comptoir…
A l’origine du nom bar, un terme anglais qui signifie le comptoir. Par métonymie, le bar désigne alors le lieu où se trouve ce meuble, en d’autres termes, un débit de boissons. Dans un certain nombre de lieux baptisés bar, la présence d’un comptoir indique un retour au sens étymologique. Il s’agit donc de privilégier un sens dénotatif, propre, littéral, qui ne sous-entend rien d’autre que ce qu’il dit.
Le principe des beauty bars venus tout droit des USA s’inscrit dans cette tendance : le client est invité à s’installer derrière un comptoir pour se voir dispenser un soin des ongles, des sourcils, des dents, du teint… La publicité pour le bar à chaussures Derville affiche ce parti-pris.
Seul souci : l’homme derrière le comptoir évoque davantage le barman essuyant son verre que le cordonnier briquant sa chaussure. Le comptoir est certes là, validant l’emploi du terme bar, mais l’incongruité de la mise en scène (pendant que l’un cire, l’autre boit) prouve que l’emprunt lexical est mal digéré. La présence d’un comptoir étant une raison évidente mais non suffisante, il nous faut ouvrir d’autres portes pour comprendre les raisons d’une telle dénomination.
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Le bar à… : une oasis pour citadin pressé
Quittons donc les sentiers rassurants de la dénotation pour aller du côté de la connotation. Et ce d’autant que de nombreux espaces baptisés bar à… ne comportent pas de comptoir et ne servent pas de boisson. Le terme bar y est par là même vidé de son sens : il s’agit dès lors d’identifier les représentations mentales, les images que le public associe à ce terme.
Pour le commun des citadins d’aujourd’hui, le bar est un endroit vivant, informel, investi par des individus qui n’ont pas forcément beaucoup de temps devant eux pour grignoter, se refaire une beauté ou une santé. S’il ne vous faut pas plus de10 minutes et 10 euros pour changer de tête au bar à chignon, le bar à sourire vous assure un blanchiment des dents en 21 minutes, et tout cela sans rendez-vous !
Finalement, les bars à… vendent à leur manière une consommation rapide, spontanée et peu coûteuse, dont les effets sont bénéfiques, voire durables.
Ils vous promettent de vous requinquer pour mieux repartir : le petit ballon de rouge, l’expresso avalé derrière le zinc, c’est la sieste de 15 minutes, le maquillage express en 10 minutes. Quant au bar à coach, il propose aux créateurs d’entreprise un entretien avec un entrepreneur chevronné, limité à 45 minutes et offert dans un bistrot parisien. Dans ce nouveau concept marchand, l’offre est lisible et limpide, configurée pour combler les besoins du client.
Un luxe à portée de main et de bourse…
Le terme générique de bar se module en effet au gré du complément qui le suit et qui renseigne sur les produits ou les services vendus. Car – et cela n’aura échappé à personne – le bar à… n’est pas un chantre de la diversification, loin s’en faut. C’est même cela qui lui confère une exclusivité, pour ne pas dire une expertise rassurante. Qui pénètre dans un bar à fromages, à cils, qui plus est, à vins, s’attend en effet à la valeur ajoutée du spécialiste passé maître dans son domaine. Il est dans l’illusion d’avoir ce qu’il y a de mieux dans le domaine choisi.
Qui dit bar à… alimentaire, sous-entend en effet dégustation et sélection de mets de qualité ou particulièrement frais, voire artisanaux (chocolat, huîtres, soupes, eau, fromages, smoothies…).
Qui pense bar à… beauté, bien-être, imagine évidemment services, sur-mesure, voire superflu (sourcils, ongles, make up, cheveux, oxygène, sieste…).
Rien d’étonnant à ce que l’on pénètre explicitement dans le haut de gamme : pour Alain Rey, le mot bar connote clairement le luxe, contrairement au mot café (Dictionnaire historique de la langue française). On est d’ailleurs pratiquement dans une logique du sur-mesure, du moins, c’est ce que l’on voudrait nous faire croire, mais il s’agit d’un sur-mesure immédiat et largement accessible.
Finalement, le bar à… marche sur les plates-bandes du luxe, mais jette le sacré aux orties. Ici, point de séparation physique marquée, de distance propre à attiser le désir du client de luxe. L’esprit de comptoir plane sur les bars à… mais ses valeurs regardent du côté de la proximité et de la convivialité.
Avec le bar à…, le luxe descend dans la rue, du moins pour les espaces qui proposent une expérience de consommation véritablement différente et pour lesquels l’exigence de qualité n’est pas qu’un mot creux.
