Une de Bourjois : l’empreinte minimale

Fin 2009, Bourjois lançait Une, sa ligne de cosmétiques naturels. Une comme unique, Une comme l’anagramme de nue… Voyons comment, au-delà des mots, l’image concourt à traduire ce positionnement singulier.

Commençons par le choix des typos. A côté de l’Helvetica utilisé pour tous les textes, porteur de minimalisme, de jeunesse, de modernité, la typo du logo affiche sa nudité, sa simplicité, son peu d’aspérité, avec cependant un petit détail où accrocher l’oeil : cette surépaisseur sur certaines portions du tracé des lettres que l’on appelle le « plein », par opposition au « délié ».

Qu’est-ce qu’un plein, finalement ? La transformation d’une ligne en surface, comme le résultat d’une translation, d’un glissement de la forme… glissement qui m’amène à celui des boîtiers de la marque, qui s’ouvrent par coulissement. Les visuels des gammes de produits soulignent ce système en montrant les boîtiers alternativement ouverts ou fermés.

Pourquoi ces compositions où les gammes sont présentées à l’horizontale ? Pourquoi ces boîtiers coulissants, ces packagings plats qui semblent vouloir à tout prix rester dans deux dimensions au lieu de trois ?

Ce que Une signifie ainsi, c’est l’empreinte minimale de ses cosmétiques. Empreinte dermatologique « Je ne disparais pas sous une épaisse couche de maquillage », empreinte écologique « 95% de produits bio », empreinte symbolique « La première nature à respecter, c’est la mienne ». C’est le bon vieux principe de la raquette des neiges, qui permet à un corps de ne pas s’enfoncer dans le sol, pourvu que sa masse soit répartie sur une surface au lieu de se concentrer en un seul point.

Avec Une, Bourjois inaugure la possibilité de concilier deux notions antinomiques : le fard et le naturel. Et réconcilie ainsi toute une frange de femmes avec le geste maquillage, trop souvent associé au camouflage, à la surcharge, à la trace laissée. Rester soi-même, mais en mieux. Se sublimer sans abîmer ni sa personne, ni la planète.