« Dior J’adore » (version courte ci-dessous, version longue ici) raconte les origines du parfum, du produit.
En apparence, donc, rien de bien bouleversant si ce n’est le virage opéré par Dior : l’égérie Charlize Theron, au cœur jusque-là de la communication de la marque, prête, dans la version courte, non plus sa plastique mais sa seule voix, ce qui traduit la volonté de Dior d’avoir un discours plus transparent, plus sincère, émancipé des codes de la représentation clinquante.
Dans les deux cas, il s’agit pour la marque de construire un récit des origines en revenant aux fondamentaux : du voyage pour la première (malle, sac, transport façon XIXe siècle…) ; de la vie pour la seconde (les quatre éléments, les matériaux composant le parfum, les étapes du processus de fabrication…). Dans les deux cas, les spots se terminent sur l’image du soleil, métaphore de la renaissance, du renouveau : l’astre lui-même pour Vuitton, le flacon métaphore solaire pour Dior.
On y entend… la fin du monde et la destruction de l’humanité
Alors, de quoi s’agit-il ? Les spots utilisent, l’un et l’autre, deux musiques composées par le même musicien, John Murphy, pour deux films de science-fiction du même réalisateur Danny Boyle, 28 jours plus tard pour Vuitton et Sunshine pour Dior. Autrement dit, ce sont deux films qui parlent de la fin de l’humanité, menacée par un virus ou par la mort du soleil. D’ailleurs, le Paris de « l’invitation au voyage », dans lequel un homme poursuit une femme, ne semble-t-il pas déserté de ses habitants, comme l’était le Londres de 28 jours plus tard ? Le film « Dior j’adore » semble, quant à lui, s’inspirer du montage de la dernière séquence de Sunshine …
On y comprend… une tension entre la disparition et la création
Le luxe selon Vuitton et Dior serait-il à l’image d’un film fantastique, quelque part dans un entre-deux entre réel et surnaturel, dans une tension entre vérité et effets spéciaux ? Simplicité d’une possible histoire d’amour entre une femme et un homme vs féérie de l’invitation au voyage en ballon et, par extension, des produits Vuitton ; authenticité des quatre éléments vs miracle de l’alchimie dont résulte le parfum mais aussi la réalisation des produits Dior.
Bref, le motif de la création, de la rencontre féconde entre l’homme et la femme / entre les éléments, place le luxe dans une conception mythique du passé – le jardin d’Eden n’est jamais très loin… Quant à l’évocation musicale d’un futur hanté par la fin du monde, il a des accents d’apocalypse perceptibles par ceux qui voudront bien y prêter attention.
Si l’éphémère du voyage et du parfum répond à l’éphémère de la vie et du monde, c’est peut-être parce que le luxe promet de goûter à l’éternité, ne serait-ce qu’un instant. Comment ? Par le biais du produit, véritable passerelle pour passer de la réalité à l’onirisme, du passé de la marque à son renouveau. A quelques jours de la mort programmée du soleil selon le calendrier Maya, rien de tel, semble-t-il, que de proposer un récit qui projette ces marques dans un futur à (re)construire. Si Dior et Vuitton étaient une créature fantastique, ce serait… le phénix, sans hésitation !
Bonus :
Les deux morceaux de John Murphy sont les suivants :
. In the House – In A Heartbeat (tiré de la bande originale du film 28 jours plus tard, de Danny Boyle) ;
. Adagio in D Minor (tiré de la bande originale du film Sunshine de Danny Boyle).
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