La bouche Weight Watchers fait-elle de l’ombre à Fauchon ?

Lorsque deux marques liées à l’alimentaire utilisent des référents visuels proches, la confusion menace. Mais la bouche Fauchon et la bouche Weight Watchers portent-elles vraiment les mêmes valeurs ?

Si l’on porte un regard comparatif sur la nouvelle campagne Weight Watchers et les campagnes de la marque Fauchon depuis 2004, on ne manquera pas de noter une certaine ressemblance. Existe-t-il un risque de confusion entre les deux campagnes, s’agit-il d’un agissement parasitaire de Weight Watchers à l’encontre de Fauchon ? Autant de questions qui agitent en permanence le monde publicitaire, les juristes experts en droit de la publicité, les annonceurs.

Comment évaluer un degré de ressemblance ?

Dès lors, au-delà des définitions du droit, comment apprécier le niveau de ressemblance entre deux campagnes ? Tout d’abord et pour simplifier, il y a les cas sans ambiguïté où la volonté d’une marque de reproduire le principe créatif d’une autre marque est tellement évidente que le diagnostic s’impose aisément. L’excellent site Joe la pompe en offre une pléthore d’exemples. Et puis, il y a ces innombrables cas où le tableau est plus ambigu, les ressemblances plus subtiles et difficiles à démêler. Une comparaison systématique s’impose alors pour, au final, déterminer le degré de ressemblance et sa traduction juridique.

Fauchon, l’aliment-excellence

Fauchon a choisi de construire ses campagnes autour de trois dimensions majeures : le signifiant bouche, les codes du luxe, une dimension festive et épicurienne. Le choix du signifiant bouche est central, au sens propre par la position qu’il occupe sur tous les visuels, et au sens figuré. Il symbolise l’idée du « métier de bouche » (métier de la marque Fauchon, élevé au rang de l’excellence), mais aussi l’idée de plaisir gustatif raffiné comme promesse de marque.

Il s’agit d’une bouche sublimée, non plus seulement la bouche comme organe, mais une bouche dont le signifié est encodé par les différentes mises en scènes et qui contribuent toutes à lui assigner plusieurs fonctions : vecteur vers le plaisir gustatif, vers l’épicurisme, attribut de beauté et d’apparat, invitation à se laisser séduire par l’imaginaire de la marque. Notons, si l’on jette un regard transversal sur ces campagnes que l’aliment/produit est très peu mis en scène, et lorsqu’il l’est, il occupe quasiment un statut de faire-valoir dédié à la sublimation de la bouche.

Le visuel 2011 ci-dessus illustre précisément ce double statut de l’aliment caviar, autant cosmétique que support de l’idée de luxe. En d’autres termes, la campagne Fauchon s’est affranchie de la nécessité de communiquer sur les produits de la marque grâce à une forte notoriété et une image bien installée.

Weight Watchers, l’aliment-problématique

La campagne Weight Watchers utilise également, de façon centrale le signifiant bouche. Mais le sens communiqué par cette bouche diffère largement de celui donné à la « bouche Fauchon ». Pas de sublimation, une présence constante des aliments, un maquillage rouge à lèvre dont les codes couleurs réfèrent plus à une séduction « flashy » source d’impact visuel, qu’à l’expression des codes du luxe festif.

Elle incarne une problématique alimentaire, celle des régimes et de la diététique. Sa fonction première est celle d’un support pour mettre en scène ce que les clients Weight Watchers devraient abandonner, i.e  des aliments associés au régime (sardine-blanc de poulet), ou manger en faible quantité pour rappeler leur dimension privative. La prise d’aliments est dramatisée dans un souci d’impact et non pas comme promesse gustative, comme support de raffinement.

Peut-on considérer dès lors qu’il existe un niveau de ressemblance suffisant pour estimer que Weight Watchers aurait plagié Fauchon ? A priori non. Car tant au niveau des représentations de la bouche qu’au niveau des valeurs induites par  les visuels (pour Weight Watchers : pragmatisme, didactisme, volontarisme ; pour Fauchon : luxe, plaisir gustatif raffiné, épicurisme, sensualité), les deux campagnes diffèrent assez largement.

Des bouches aux signifiés différents, mais…

Toutefois, si l’on se base sur l’un des critères fortement utilisé dans les jurisprudences, à savoir la ressemblance d’ensemble, on peut estimer que l’on est face à un cas de parasitisme où la campagne Weight Watchers viendrait s’inscrire dans le sillage des campagnes Fauchon (qui bénéficient par ailleurs de l’antériorité). La prééminence du signifiant bouche, sa position centrale dans les deux campagnes, le maquillage systématique, sont suceptibles d’induire une relative confusion chez le consommateur d’attention moyenne, et ce en dépit d’un discours promotionnel sur les visuels Weight Watchers. Aussi, on peut formuler l’hypothèse selon laquelle l’utilisation du symbole bouche par Weight Watchers serait une manière de s’approprier, par analogie, l’image qualitative et raffinée des produits Fauchon. Une façon pour Weight Watchers de dire que la promesse de ses produits est tout autant diététique que qualitative ?